הכל שאלה של מחיר

דירוג משתמש: / 6
גרועמצוין 

בשעה שבעלי עסקים רבים שוברים את הראש איזו הנחה לעשות כדי למשוך את קהל היעד, אני רוצה לתת לכם קצת חומר למחשבה...

תאור המצב

מעשה שהיה באמת – ובסופו בעלת העסק החזירה את ההשקעה הראשונית שלה בחודשיים ולא שנה, כפי שצפתה בהתחלה.הגברת שייעצתי לה רצתה להקים עסק, ראשון מסוגו בישראל. היו כבר בשוק מספר עסקים, שמכרו מוצרים כאלה, אבל הם היו סיטונאים על פי הגדרתם, שפנו גם ללקוחות פרטיים. היא רצתה לפנות לקהל הפרטי בלבד. אחרי מחקר היא מצאה רעיון מתאים ומודל עסקי שמצא חן בעיניה – בחו"ל. כעת כל שנשאר לה לעשות היה לתרגם את הדברים לשוק המקומי.

מחקר שוק גילה כי המתחרים מכרו ללקוחות פרטיים ברווח גולמי (זה הרווח שנשאר לאחר ששילמת את עלות המכר) של 100%. נתון זה גרם למצב בו אותה גברת היתה משוכנעת ש"כולם" יודעים את המחיר. לכן התוכנית העסקית שלה היתה לתמחר את המוצרים קצת יותר מהמתחרים הסיטונאיים בכדי לא ליצור משבר. הרי, כפי שהיא אמרה, ברור שהלקוחות יבינו שהיא קצת יותר יקרה, כי אינה מוכרת לסיטונאים כלל, אבל רק בקצת וזה נשמע לה סביל.
כששמעתי את זה, מיהרתי לעצור אותה.
בחישוב זהיר, היא היתה צפויה להפסיד – ובגדול.

הטיפול הנכון

מה שקרה הוא זה:

הלקוחה התכוונה למצב את העסק שלה בתחום התמחור כ-" "Me Toאו בעברית "גם אני".

לא שיש משהו רע במיצוב תואם למתחרים, אבל במקרה הספציפי הזה, צפיתי שאיך שהיא תעשה את זה המתחרים מייד יורידו מחירים וימחקו אותה מהמפה המקומית. בתור סיטונאים ותיקים ברור שהיה להם אורך נשימה לספוג את הורדת המחירים כדי למחוק מתחרה חדשה. אחרי הכל, אף אחד לא רוצה עוד מתחרה במגרש הביתי שלו.

אמרתי לה שהתמחור הנמוך ביותר שהיא צריכה להתחיל ממנו הוא בדיוק הפוך - לתמחר את המוצרים לפי רווח גולמי מינימאלי של 200% .כן-כן – פי שלושה מעלות המכר, ואפילו להעלות את זה עד פי ארבעה ואם ניתן גם פי חמישה.

נכון שזה דורש הרבה אומץ וחוצפה – אבל מבחינה עסקית טהורה זה מה שחייב להתבצע.

הפואנטה היא שהמתחרים לא יכולים לפגוע בה, כשברור שהיא לא מתחרה בהם. למעשה, היא הופכת למשהו חדש וייחודי בשוק, היא הופכת לחלוצה בתחומה. מה שצפיתי היה שהשוק יעלה את המחירים בעקבותיה, וכך היא תרוויח והם לא ייפגעו.

מבחינת מיצוב, עבור הלקוחות הפוטנציאליים נוצר מצב של "גם-וגם". נוצר פער הגיוני בין סיטונאי לקמעונאי והשירות המעולה, שהיא העניקה ללקוחותיה הפרטיים גרם להם להעדיף לקנות אצלה. הלקוחות הסיטונאיים מלכתחילה לא היו קהל יעד רלוונטי ולכן לא היתה שום סיבה שהיא תוריד מחירים עבורם.

הדוגמא הזאת באה להעביר מסר חשוב - בבואכם לתמחר מוצר, הניתוח העסקי שאתם עושים חייב לבחון באופן קר ונקי מרגשות וחששות את המיקום הגיאוגרפי של העסק, את השוק ואת קהל היעד – ואז לבחון בצורה רצינית את האפשרות לבוא מגבוה ולא מנקודה נמוכה.

אפשר לעשות את אותו הדבר גם במוצרי צריכה, שלכאורה אין אפשרות להעלות בהם מחירים – נניח חלב: תראו איך בשנים האחרונות נפתחו בארצנו המוני מחלבות-בוטיק, כרמי-בוטיק, לחם-בוטיק, מלונות-בוטיק וכו'.

באותו אופן, אם יש לכם מיקום גיאוגרפי מנצח תוכלו לקחת על הפלאפל שני שקלים יותר מהמתחרים – או על כל מוצר אחר שהלקוחות באים לקנותו מהחנות.

כהערת אגב, אבל לא פחות חשובה, העסק הזה באמת הוביל לשינוי בנוף המקומי. עסקים חדשים שקמו באותו מודל כבר לא היססו לתמחר גבוה.

אסטרטגיה נכונה של תמחור יכולה לשים אתכם במקום שונה לגמרי. האומץ משתלם – וכאמור, במקרה הזה, הלקוחות נהרו לעסק והבעלים החזירה את השקעתה תוך חודשיים.