לנצח את מלחמת המחירים

דירוג משתמש: / 1
גרועמצוין 

השוק נחלק לשני חלקים – היקרנים, וכל היתר. וכל היתר נלחמים בינם לבין עצמם והרבה פעמים המלחמה מתבטאת במחיר הזול ביותר.

מה שקורה במציאות הוא שעסקים אלה מתקשים לשרוד ומחפשים כל הזמן דרכים לחסוך כדי שיוכלו להמשיך להתקיים. אילו זה באמת היה המצב, הייתי אומר דיינו – אלא שזה לא נכון, ולראייה היקרנים במרבית המקרים אינם כלל יקרים אלא פשוט ריאליים.

דוגמא מצוינת לכך הוא עסק בענף הבנייה, שמוכר ציוד תשתיות. זהו תחום שבו עובדים בכמויות גדולות, והלקוח (הקבלן) מחפש מן הסתם דרכים לחתוך בעלויות. ולכן נוצר הרושם, שכדי לשרוד בתחום הזה חובה על העסק להוזיל מחירים. המוצרים של העסק הזה מעולים, המבחר רחב ושל מיטב היצרנים, כמות המלאי על המדפים נמצאת תמיד בשפע כדי לוודא זמינות. בקיצור, העסק מנהל את עצמו במקצוענות רבה.

כשהתחלתי לייעץ לעסק הזה, המנכ"ל עבד בעצמו כאיש מכירות וחווה על בשרו את החשש מאובדן הכנסה בגלל המחירים הזולים של המתחרים. אנשי המכירות שלו היו באותו המצב והעסק נקלע לקשיים רבים.

במשך כמה חודשים אמרתי לו (או איך שהוא אומר, ישבתי לו על הווריד) שהמחיר לא משחק תפקיד, והוא התנגד ללא הפסק והמשיך להחזיק בחששות.

לבסוף הוכחתי לו את זה בצורה פשוטה.

בשיחה מעמיקה הסברתי לו שמלחמת המחירים נובעת מייאוש. לכאורה, המתחרים נראים מאוד מאיימים. יחד עם זאת, העובדה בשטח היא שהוא מספיק חזק ועם שירות מצוין ביחס למתחרים. לכן יש למקד את תשומת הלב ביתרונות של העסק ובנקודות החוזק שלו ולמכור במחירים שיאפשרו לעסק רווחה.

כדי להוציא את זה לפועל הצעתי לו לגשת לנושא באופן הבא:

1. לכנס את אנשי המכירות לפחות אחת לשבוע לשיחת מוטיבציה, לעודד אותם לא להוריד מחירים, לתמוך בהם ולהעלות את הערך של המוצרים בעיניהם. במשך השבוע כל עסקה עם הנחה חריגה הגיעה למנכ"ל מתוך מטרה להשתדל לא לתת את ההנחה הזאת (לשכנע את איש המכירות לא לתת את ההנחה).

2. בנוסף, הצעתי לו לתת לאנשי המכירות בונוסים בכל פעם שהם מוכרים במחיר המחירון הרשמי.

למרות החששות הוא חרק שיניים, החליט ליישם את השיטה, ומאז יותר קל לעסק למכור ולהרוויח.

למעשה, עברו מאז כמה שנים והוא זוכר לי את זה עד היום לטובה. הוא עדיין ממשיך להגיד לאנשי המכירות שלו שזה לא המחיר אלא האיכות, ההיצע של המוצר ורמת השירות שבגללם הלקוחות ממשיכים לחזור. והלקוחות אכן ממשיכים לחזור.

אז אם שיחת המכירה שלכם מתחילה לגלוש לפסים של "יקר לי", החזירו למוקד את היתרונות של השירות, המוצר או כל יתרון תחרותי אחר שעומד לרשותכם. נסו ותראו מה קורה.