מה קרה כששאלנו אנשים מה חוסם את אנשי המכירות שלהם?

דירוג משתמש: / 0
גרועמצוין 

התשובה העיקרית היתה משהו שכוווולם יודעים, אבל מעטים מבצעים אותו.

והתשובה לשאלה היא - תוכן. היום אנחנו חיים בעולם של תוכן וערוצי תקשורת, ועסק שאף אחד לא שמע עליו עד כה עלול להמשיך להישאר אלמוני.

העסק שאני נותן כדוגמא, מוכר בסיטונאות מוצר צריכה לנקודות מכירה קמעונאיות, שפזורות ברחבי הארץ. כמו כל עסק קטן אחר, גם הוא התחיל ברמה של "מי בכלל שמע עליך??" וגם "תוכיח שהמוצר שלך טוב ואז אולי נחשוב עליך".

וכך, עקב בצד אגודל, הוא הלך והתבסס וצבר לקוחות. אבל זה לא היה קל, התהליך לקח כמה שנים. בשלב מסוים הבעלים הרגיש שלמרות ההצלחות שהצטברו הוא ממשיך "להוכיח את עצמו" בכל נקודת מכירה חדשה שהוא רצה לחדור אליה. זה התחיל לגזול יותר מדי זמן ויותר מדי משאבים.

אולי בתחילת הדרך זה היה מתבקש – כי אז באמת אף אחד לא הכיר אותו, אבל כעת?

אנשי המכירות השקיעו זמן ואנרגיה בהסברה, שידול וחיזור אחרי קהל היעד ונאלצו לתת מבצעים והנחות מרובים כדי להצליח לחדור דרך ההתנגדויות, כך שבשורה התחתונה זה גם לא היה כלכלי.

התופעה הזאת ממש לא נדירה או חריגה – אני רואה את זה כמעט כל הזמן. אפשר לראות שהפתרון לבעיה הוא גם זה, שמפריד עסקים הגדלים בצורה קבועה מיתר השוק. אז נכון, שכשהם כבר גדולים אז יש להם תקציבים גדולים יותר מלעסק הקטן-בינוני הממוצע, אבל אפשר להשיג תוצאות מצוינות גם בתקציב של עסק קטן, צריך פשוט להעז ולקפוץ למים.

וזה בדיוק מה שקרה, שהוביל להתרחבות מסחררת עבור החברה בדוגמא:

בישיבות אסטרטגיה, הבעלים ואני ראינו שצריך לייצר "דרישה מהשטח". רצינו ליצור מצב שבו הלקוחות הסופיים יבקשו את המוצר, כך שנקודות המכירה ירצו לספק להם אותו. רצינו להראות לבעלי נקודות המכירה שהחברה משקיעה בקידום מכירות. מצד שני, היתה בעיית תקציב... אי אפשר היה לצאת במסע פרסום חוצות או פרסומים מרובים בעיתונות, למעשה, לא היה תקציב ליותר ממודעה אחת בחודש במקומון.

איך גורמים לבעלי נקודות המכירה לבקש לייצג את המוצר, ולא להיפך?

איך יוצרים מסע פרסום בתקציב ריאלי, כדי להשיג name recognition (מודעות למוצר או למותג) ?

התשובה, תתפלאו או לא, היא ביחסי ציבור. נשאלת השאלה – מה הם יחסי ציבור ואיך זה קשור לעסקים? האם זה לא משהו ששמור לצהובונים ולסלבריטאים?

יחסי ציבור מאפשרים לעסק לחשוף את עצמו, וזה יכול להתבצע בעיתונות המקצועית והרלוונטית עבורו בלבד. אתה רוצה שיכתבו על המוצרים ועל העסק דברים טובים, מקצועיים, רלוונטיים. לדוגמא, מסעדה תרצה שכתבי אוכל יכתבו עליה. יועץ עסקי ירצה שיפרסמו טיפים פרי עטו. חברה בתחום המחשוב תרצה שיכתבו על השירות המקצועי שלה, וכו'.

החברה התחילה להוציא כתבות מקצועיות לעיתונות הרלוונטית בתחומה – כולל תגובות לנושאים אקטואליים. המטרה היתה לחדור לעיתונות ולמרבה הפתעתו של הבעלים האסטרטגיה הפשוטה הזאת אכן הצליחה.

מה קרה כתוצאה מכך?

מעבר לכך שהלקוחות הפעילים פרגנו מאוד, "פתאום" אנשי המכירות התחילו לדווח על שיפור ביעילות העבודה שלהם. שיחות מכירה הפכו ענייניות יותר. במקום להתמודד עם "מי אנחנו" השיחה עסקה ב"כמה מוצרים תיקח בחבילה הראשונה". השוק המקצועי התחיל להתעניין במוצר, השוק הקמעונאי (הציבור הרחב) התחיל לשאול לגבי המוצר ומאותה נקודה ואילך הדברים התקדמו באופן חלק יותר ויותר.

מתי מפסיקים לבצע יחסי ציבור? לעולם לא מפסיקים. תשאלו את העסק הזה – הוא ממשיך להוציא ידיעות לעיתונות וממשיך להתרחב. כי כשעולים על פעולה מוצלחת, אין שום סיבה לעצור. וגם ההתרחבות לא עוצרת!

ומה לגבי סוגיית התקציב? היום, ברוך השם, כבר יש תקציב גם לפרסומים אחרים.

אז אם תהיתם במה משתלם להשקיע את הכסף, אני ממליץ לבחון את הנושא של יחסי ציבור.