ספר הדרכה בשיווק

איך להשיג לקוחות חדשים בשיטת השיווק הממוקד

מדריך לבעלי עסקים קטנים ובינוניים

מדריך זה ינחה אותך לגבי הקידום והשיווק הממוקד, עליו אני ממליץ בחום לעסקים קטנים ובינוניים. כל הנתונים בספר זה מגובים בסיפורים האמיתיים באתר זה, של בעלי עסקים שהשתמשו בשיטה בהצלחה. המטרה היא לתת לך תמונה יותר ברורה לגבי נושא הקידום והשיווק הממוקד.

בעת קריאת המדריך יתכן שתרגיש שאתה "כבר יודע את הדברים האלה". זה בהחלט יתכן, משום שהמדריך ערוך בצורה מדורגת של ידע רלוונטי. אבל אל תזלזל בחשיבות המידע ואפילו עדיף שתקרא אותו שוב ותבדוק: האם זה מעלה לך כעת רעיונות חדשים לקידום ושיווק?

ככל שתדע יותר, כך תוכל לנהל טוב יותר את העסק שלך.

מי אני ולמה אני מפרסם את המדריך הזה:

לפני למעלה מעשרים שנה הקמתי בגרמניה עסק (שקיים עד היום) למכירת תכשיטים, שאותו מכרתי כשחזרתי לישראל ללימודי הנדסה בטכניון. בארץ הקמתי עם אשתי את רשת "חרוז כזה" ולאחר מכן את קבוצת קומליין – חברת אחזקות אשר יוזמת, מקימה ותומכת בעסקים. הסלוגן של קבוצת קומליין הוא "עושים עסקים" ומסיבה זאת אני יוזם פעילויות כמו נטוורקינג, מפרסם מאמרים וטיפים – וכעת גם את המדריך הזה.

בנוסף לכל אלה, עסקתי במשך שנים כיועץ עסקי ואני מכיר את כל הבעיות שעומדות בדרכך כמו את כף ידי. המקרים העסקיים שתקרא במדריך זה מתארים מצבים אמיתיים בהם נתקלתי בעבודתי, והפתרונות שעזרו במציאות.  

בהצלחה,
עדי פלאוט

מהו שיווק?

"שיווק" משמעו אריזת המוצר והבאתו עד הלקוח הסופי, מהמילה "שוק", להביא לשוק כדי למכור. זה אומר שלפני שלב השיווק יש לנו רעיון לגבי מוצר, אנחנו מייצרים את המוצר וכעת מגיעים לשלב השיווק.

בהנחה שהמוצר או השירות הם טובים ורצויים ואין בעיה של "מוצר פגום" או "מוצר שאין בו שום צורך", אנחנו מתחילים את פעולת השיווק: מציגים את המוצר בצורה המתאימה ועושים את הפעולות הדרושות כדי שהמוצר יעבור מאיתנו אל הלקוח, ושלב זה כולל פעולות ביניים רבות.

השיווק משמש כדי לחבר את הלקוחות אליך ואותך אליהם. אם תבצע שיווק כהלכה, הלקוחות ישארו איתך שנים רבות.

שיווק מורכב משלושה חלקים עיקריים:
1. יחסי ציבור
2. קידום
3. מכירה

העובדות במציאות מוכיחות שוב ושוב את הנתונים הבאים:
קשה לעשות קידום מכירות למשהו שלא נעשו לו יחסי ציבור
קשה למכור את מה שלא נעשה לו קידום מכירות
ואין קיצורי דרך!!!

יחסי ציבור

המילה "ציבור" מתייחסת למאסה הרחבה של אנשים כלשהם. לדוגמא, אם יכתבו עליך בעיתון, לא תדע בדיוק מי קרא את הכתבה ומי לא, אבל תדע שפנית לקבוצה רחבה של אנשים. העובדה שקראו עליך בעיתון מבססת יחסים כלשהם בין הציבור לבינך. הם יודעים כעת שהעסק שלך קיים, השם יצלצל להם מוכר בפעם הבאה שהם ישמעו אותו.

המטרה המלאה של יחסי ציבור (יח"צ בקיצור) היא להשפיע על הדרך שבה אנשים חושבים על דברים. לשם כך, כל פעולה, הגורמת לכך שהציבור הרחב יחשוב דברים טובים על העסק שלך הינה יחסי ציבור. זה כולל הופעה, חיוך, דיבור אדיב, אספקת שירות מהירה ואיכותית, מראה העסק ועוד.

מקובל לחשוב שיחסי ציבור הם רק הוצאת הודעות לעיתונות (קשרי עיתונות) אבל במציאות הם הרבה מעבר לכך. השתתפות בכנסים או באירועי נטוורקינג, שמירה על משרד נאה ועל הופעה חיצונית נאה, שימוש בנייר מכתבים איכותי וכרטיס ביקור מעוצב היטב - כל אלה ודברים רבים אחרים הם יחסי ציבור.

קשרי עיתונות מהווים חלק חשוב מהקידום של כל עסק, וניתן לקרוא באתר זה מספר מאמרים המתארים עד כמה השיטה תורמת להגדלת המכירות.

קידום

קידום יהיה כל פעולה יזומה בה העסק "מציע" דבר כלשהו בצורה שתגרום לאנשים להגיב, כשהמטרה היא מכירה. קידום נכון יביא לתגובה. ישנן דרכים רבות לביצוע קידום, שכוללות בין היתר:
הפצת פליירים,
פרסום באמצעי התקשורת (עיתונות, רדיו, טלביזיה),
טלמרקטינג ממוקד,
ניהול מועדון לקוחות,
דיוור ישיר,
יצירת רשת ממליצים ומפיצים (בין אם באינטרנט או מדיות אחרות) ועוד.

פרסום הוא רק אחוז קטן ממגוון הפעילויות האפשרות לקידום. לקוח שלי, שהפנים את הרעיון, הכפיל את כמות הלקוחות שלו רק מחלוקת כרטיסי ביקור!

הקידום הוא החלק המרכזי בפעולות איש השיווק, שמקדיש זמן ומחשבה לאיתור המסרים הנכונים - שידברו אל קהל היעד המתאים. בניגוד ליחסי ציבור, שהם מסר המוני, קידום מכירות פונה ישירות לבעיה או צורך וצד את תשומת הלב של הלקוח הפוטנציאלי הרלוונטי. שיווק שלא מתמקד בקהלי יעד יכול "להצליח" ולהביא לך טלפון שלא מפסיק לצלצל... אבל הלקוחות לא יהיו רלוונטיים ויבזבזו את זמנך. 

עקרונות בסיסיים בקידום מכירות:

1. "זרימה" של מידע כלפי חוץ תביא ל"זרימה" של פניות בחזרה לעסק.

מכירים את הבדיחה על היהודי ששואל את ריבונו של עולם, "למה אף פעם לא עזרת לי לזכות בלוטו?" וריבונו של עולם עונה לו: "למה אף פעם לא קנית טופס?" הנה דוגמא מעולם העסקים: בטוח ראיתם בעלי חנויות שיושבים בתוך החנות הריקה מאדם ובוהים בציפייה דרך הדלת או חלון הראווה בהמתנה ללקוח שיואיל בטובו להיכנס. או את אנשי המכירות שיושבים מחוץ לחנות ומפטפטים עם אנשי מכירות מחנויות שכנות (בהפסקת קפה וסיגריה נצחית) עד שהלקוח יופיע באורח פלא. ובכן, אם אתם רוצים שמשהו יקרה, אתם חייבים לגרום לו. אם לא תפרסמו את העסק, הלקוחות לא יתעניינו בו.

2. קידום נכשל רק בגלל אי ביצוע

אנשי עסקים רבים יודעים שעליהם לבצע קידום. אבל עצם הידיעה לא מספיק – חייבים לבצע את הפעולות. השקעת בפליירים אבל לא הפצת אותם? יש לך כרטיסי ביקור שצוברים אבק על המדף? אספת רשימת לקוחות אבל לא עשית איתה שום דבר? כל אלה דוגמאות לאי ביצוע שיביא לך אפס לקוחות חדשים.
ויש דבר נוסף: גם ביצוע בכמות קטנה מדי נחשב לאי-ביצוע. לדוגמא, אם תחלקו 50 פליירים אולי אף אחד לא יגיב. הסטטיסטיקה אומרת שאחוז אחד של תגובה נחשב טוב. אם כן, אם תרצו 100 לקוחות חדשים - כמה פליירים תצטרכו להפיץ? זה החישוב הבסיסי. לכן, לפני שאתם רצים להאשים את הקידום בכך שהוא לא עובד, בצעו אותו כהלכה.

3. התמדה

חישבו על זה: כמה פעמים נתקלתם באותה הפרסומת או באותה החנות או באותו המוצר עד שהחלטתם לקנות את המוצר? תחום הפרסום הוא בדרך כלל תחום מורכב וממושך, שמחייב סבלנות רבה. זאת הסיבה שעסקים קטנים ובינוניים נכשלים בדרך כלל בפרסום בעיתונים – כי התקציב שנדרש להשגת תוצאה טובה לאורך זמן יכול להגיע בקלות לעשרות אם לא מאות-אלפי שקלים בשנה. 5 מודעות (שעלו לכם את כל תקציב הפרסום החצי שנתי שלכם) לא יניבו תוצאה טובה.
ולא רק פרסום בעיתונות - גם פליירים מחייבים התמדה וחלוקה חוזרת ונשנית. שיחות טלפון ללקוחות צריכות להתבצע בקביעות ויש לדבר עם אותם הלקוחות שוב ושוב, כמה פעמים שנדרש, עד שהם יגיבו ברכישה. משלוח מכתבים חייב להתבצע אף הוא שוב ושוב כדי ליצור השפעה. ניסים "בין לילה" הם תוצאה של מסע פרסום ממושך ויעיל, או של תקציבי ענק. חנות הרהיטים השכונתית תתקשה להתחרות בחנות-ענק ובתקציבי הענק שלה בכך שהיא תפיץ כמה פליירים אחת לכמה זמן. מצד שני, החנות השכונתית לא חייבת סכומי עתק בשביל לשלם שכירות ומשכורות. לכן, חנות הרהיטים השכונתית תבצע את הפעולות שפירטתי לעיל, אבל תבצע אותן בחרדת קודש ובהתמדה ראויה להערצה – והפעולה תניב פירות.

4. על מנת להשיג תגובה, ראשית עליך לגלות מה אנשים רוצים.

עליך לגלות מה אנשים מחשיבים לבעל ערך. כאשר תדע זאת תדע למה הם יגיבו. לשם כך נדרשים סקרים. סקרים יכולים להיות בסטנדרט כלל ארצי אבל הם גם יכולים להיות משהו פשוט ומאוד מעשי. לדוגמא, האם בדקתם אי פעם מאיזו פעולת קידום השגתם הכי הרבה לקוחות עד כה? האם באמת בדקתם איזה מוצר או שירות שלכם מושך הכי הרבה אנשים? ניסיתם לברר איתם למה דווקא זה משך אותם? כל אלה יתנו לכם נתונים אמיתיים ומפולחים, וזו המטרה של סקר.

5. על מנת להשיג תגובה, עליך להעביר את המסר הנכון לאדם הנכון

זה הנושא של "פילוח שוק". כמו תפוז, שמחולק לפלחים, גם "הציבור הרחב" ניתן לחלוקה. ילדים, בני נוער, קשישים, גברים, נשים, אנשים שרוצים להסיר שיער מהגוף, אנשים עם פצעי בגרות, גברים בגילאי 20-30 שעושים כושר... אפשר להתמקד יותר ויותר, אפשר להשאיר את זה יותר כללי, אבל חייבים להגדיר את פלח השוק המתאים בצורה הטובה ביותר שניתן להגיע אליה. הגדרת קהלי היעד מושגת על ידי הגדרת תכונותיהם במדויק.
מוצרים פונים לקהלי יעד שונים, ואז כל פרסום יותאם לקהל יעד אחר. דוגמא מצוינת לכך היא פלייר שאחד היועצים שלנו הכין לחנות ציוד משרדי שכונתית, שקידם דיו למחשב במחיר מאוד אטרקטיבי והציע הנחה נוספת על שאר המוצרים בחנות. למה? כי דיו למחשב הוא מוצר מבוקש ואנשים מכל שכבות האוכלוסייה זקוקים לו. אבל היועץ רצה שאנשים יקנו יותר מזה, ולחנות היה מגוון בלתי נגמר של מוצרים. מה שקרה הוא ששפע של לקוחות הגיעו לחנות לקנות את הדיו ובאותה הזדמנות ניצלו את ההנחה הנוספת שהגיעה להם (עם הצגת הפלייר, כמובן) ורכשו מוצרים נוספים על פי רצונם.

6. לא שומרים את הנתונים של מי שכבר הגיב, מאבדים קשרים יקרי ערך ולא מרחיבים את מעגל התקשורות.

רשימת התפוצה של עסק וכמות השימוש בה הם אלה שיקבעו את ההכנסה של העסק. הנתון הזה נבדק מכל כיוון ונמצא תמיד נכון. ההבדל היחיד הוא בין תחומי עסק שונים וצורות הפנייה בהן משתמשים. עסק שלא מכיר את לקוחותיו ולא יודע מי הם יהיה באותה המידה עיוור, חירש ואילם. הקידום הוא משחק כמותי: כמה פניות אני יכול להוציא ולכמה אנשים? ככל שהתשובה גבוהה יותר, כך סיכויי ההצלחה גבוהים יותר.
וכמובן, בל נשכח שהחוק מתיר לכם לפרסם ללא הגבלה ללקוחות או אנשים שקיבלו מכם הצעת מחיר (עם אפשרות להסרה מהמאגר, כמובן). לא שמרתם את הנתונים? לא נורא, עדיין יש אפשרויות לשחזר לפחות חלק מהם מחשבוניות והצעות מחיר.

7. ניהול מאגרי מידע

מאגרי מידע שווים המון כסף, חשוב לנהל אותם כהלכה. להלן כמה כללים שחשוב להקפיד עליהם:

א. שימרו את נתוני התקשורת במיקום מרכזי, כמו תיקייה, בין אם היא מודפסת על קובץ אקסל, מתויקת בכרטיסיות או ממוחשבת. השימוש במערכת CRM (מערכת ממוחשבת לניהול קשרי לקוחות) הוא הדרך שאני ממליץ עליה כי היא מספקת כלי עבודה למעקב אחרי תקשורות עם כל לקוח, הכנסת משימות לפי לוח השנה, ריכוז נתונים איכותי ועוד.

ב. הפרידו את רשימת הלקוחות מרשימת המתעניינים. היום גם כל מי שקיבל הצעת מחיר צריך להיות מסומן בהתאם. יש לכך כמה סיבות אבל העיקרית מביניהן עבורכם היא התיקון לחוק התקשורת, שאוסר על הפצת פרסומים לאנשים שמעולם לא ביקשו זאת. החוק מאפשר לכם להמשיך לשלוח פרסומים ללקוחות ולאנשים שקיבלו מכם הצעת מחיר לגבי המוצר או השירות שאתם מפרסמים. לכן, אל תתעלמו מהנקודה הזאת.

ג. מאגרי מידע צריכים לעזור לכם. הכנסת נתונים חלקיים, שגויים או לא מסודרים למאגר לא תעזור לכם ואף עלולה לעלות ביוקר. טייבו את המאגר והקפידו לדעת את כל מה שניתן לגבי כל מי שמופיע בו. תוכנת CRM בסיסית וטובה תראה לכם איזה נתונים אתם צריכים, משום שהיא תקצה מקום לכל הנתונים מלכתחילה. מלאו את כל החלונות במידע ותראו שלאט-לאט מתגבשת מול עיניכם תמונה דמוגרפית מעניינת.

8. שימור לקוחות

לקוחות חדשים עולים הרבה כסף. שימור לקוחות עולה פחות. לקוחות לא יבואו אלא אם כן הם מקבלים דיוור בקביעות. לכן, הפעולה החכמה ביותר תהיה לנסות להפוך כל לקוח חד-פעמי שכזה ללקוח חוזר. כדי להישאר בתודעה של הלקוחות, חייבים להמשיך לשמור על קשר. כמו חברים או קרובי משפחה, אם לא שומרים על קשר אז אין קשר.
ניתן לשלוח מסרים באמצעים השונים כדי לשמור על הקשר, וזה צריך להיות יותר מפעם בשנה (למרות שפעם בשנה יותר טוב מכלום).
הכי פשוט ויעיל יהיה לשלוח עלון מידע. מהו עלון מידע? זה יכול להיות מגזין צבעוני ומושקע, אבל זה יכול להיות גם דף ניר רגיל שעליו מסר קצר מהמנכ"ל, מבצע החודש וטיפ או ידיעה בעלי עניין, שמודפס במדפסת הרגילה שלכם. נשמע פשוט מדי? תקראו את הסיפור המצורף ואולי תשנו את דעתכם!

סיכום

נושא השיווק והקידום יכול להיראות מורכב ומאיים או לא ברור, אבל בשורה התחתונה הוא מיומנות בתקשורת ונכונות להיות בתקשורת עם אנשים אחרים. שיווק הוא מומחיות ביחסי אנוש: יש סביבך אנשים - אם תגיד להם מה אתה עושה, הם עשויים לרצות לקנות את הסחורה שאתה מוכר.

ישנם מומחים לשיווק וקידום ואין ספק שזה תחום שאפשר להקדיש לו תקציבים של 6 אפסים ויותר. אבל בסופו של דבר זה מצטמצם לשאלה הבסיסית: עם כמה אנשים דיברת היום לגבי המוצר שלך? כמה אנשים שמעו היום שיש לך משהו למכור? האם הם לקוחות פוטנציאליים? האם הצגת להם את הנושא בצורה שתגרום להם לראות שזה באמת מתאים עבורם?

התחל עם יסודות הייעוץ שיווקי שבמדריך הזה. בצע אותם. אני מחכה לשמוע מה קרה לעסק שלך!

אתה תמיד יכול לפנות אלי ישירות: CLOAKING

שלך,
עדי פלאוט
איש עסקים, יועץ עסקי ואחד שאכפת לו